粉时代

品牌的双赢效用,消费者和生产者各得其所

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我们总是在说企业要做品牌,品牌有巨大的价值,但品牌在商品流通的过程中到底如何发挥效用呢?

实际上,品牌分别作用于消费者和生产者,起到提升市场效率的作用:消费者和品牌主降低了交易成本,市场的流通速度加快了,产品/服务的质量持续改善,推动生产和消费呈螺旋状上升态势。这对消费者和生产者来说,无疑是双赢的局面。

下面,我们来具体看一下品牌怎么样对消费者和生产者发挥效用。

(一)品牌对消费者的效用

如我们之前所说,品牌的英文名为brand,意思是“烙印”,最早是人们在牲畜身上打下烙印用以区分饲养者/生产者,也就是标示产品的来源。长期市场形成后,消费者的购买、使用、评估、传播等行为的不断重复,品牌被赋予了更大的价值,也对消费者起着更大的作用。

一般来说,品牌起着来源识别、控制风险、降低搜寻成本、达成与生产者的承诺/契约、象征符号/文化意义等效用。

1、来源识别

消费者不仅追求的是满足需求,而是最大化地满足需求,获得最大的消费效益。而产品除了基本功能相同之外,在质量、其他功能、外观上往往会因生产者或出产地不同而有较大的不同。

这就要求消费者,不仅要根据功能效用选择产品,还需要消费者决定选择谁生产的产品。品牌的存在可以解决这个问题。

有了品牌,消费者可以辨认出品牌的制造商、产地等基本要素,从而区别于同类产品;此外,当产品出现问题时,消费者需要追根溯源,产品打上品牌与生产者牢牢捆绑在一起,消费者就能方便地追究责任。

2、控制风险

实际上,购买产品是用你现有的确定性(金钱/物品)去交换不确定性(产品),并承担不确定性带来的其他影响,就面临着风险,如功能风险、生理风险、资金风险、社会风险、心理风险和时间风险等。消费者如何尽量去控制这么多风险,降低不利影响呢?

品牌起到了帮助消费者控制风险的作用。因为,品牌让生产者须承担产品风险的责任,迫使其努力改进产品质量、完善功能、带来更大效用。因此,好品牌、知名度高的品牌,让消费者无需费心就有更大概率消费到优质的产品,从而有效降低风险。

3、降低搜寻成本

正因为品牌让产品的来源可识别、风险可控,消费者就无需花费太多的时间与金钱去寻找要消费的产品,根据品牌情况即可快速作出角色。因此,品牌让消费者减少了搜寻成本。

4、达成与生产者的承诺/契约

消费者购买产品,即与生产者达成了契约,由此企业开始承担产品所提供的各项承诺,消费者也可以依据承诺/契约,对品牌作出评价,并敦促生产者持续改进产品,同时以长期购买作为对生产者守约的回报。正是这种承诺/契约推动生产和消费不断轮动前进。

5、象征符号/文化意义

品牌本身就是一种符号,不同品牌不仅代表了不同的产品价值,更代表着不同的理念和文化。消费者不仅选择产品,更选择其背后所带来的对个体自我的认同、价值观的共鸣、文化的喜爱,从而不仅获得物质功效更获得精神上的收益。

在商品众多的环境下,象征符号/文化让某一产品能够赢得消费者对长期重复购买,也让品牌对整体价值上升到超出普通产品的程度。试想一下,你为什么选择可口可乐不选择百事可乐,你为什么购买苹果或者华为而不是其他品牌的手机?道理正在于此。

(二)对生产者的效用

消费者对品牌的反应,会作用于生产者,品牌也就对生产者具有了相应的效用:简化识别/储蓄价值、保护自身权益、降低获客成本、满足消费者的质量水平符号、增值溢价、获得竞争优势。

1、简化识别/储蓄价值

品牌让生产者与产品深度捆绑,在消费者根据自身需要选择能带来最大效益的产品时,品牌起到了良好的识别作用,让产品更容易被对应的消费者更快地选择。

此外,因为品牌实现了其与产品的捆绑,生产者为了优化产品所做的投入都可视作一种投资,是在向品牌储存价值。

2、保护自身权益

品牌界定了产品对应的责任,在相似产品损害消费者利益被追责时,让生产者避免受到到连累。同时,生产者通过注册专利和商标,让自己的品牌受到法律的保护,更能有效防止他人损害自身声誉或非法盗用品牌,防止因此带来的损失。

3、降低获客成本

在众多竞争对手中脱颖而出,赢得消费者的选择并不容易。品牌可以让消费者建立品牌偏好,很容易找到对应的产品;品牌还能带来消费者的口碑传播,让更多人建立对产品的好感和认可,在获得客户的同时有效降低宣传和新产品开发的成本。

4、满足消费者的质量水平符号

品牌让生产者与消费者建立承诺/契约,让生产者为了获得消费者满意而持续改善产品质量,长此以往,品牌成为满足消费者的质量水平符号,影响消费者重复购买、吸引新的消费者。由此,品牌忠诚提供给生产者稳定的市场需求,更建立起阻止其他企业进入的壁垒。

5、增值溢价、获得竞争优势

品牌为消费者带来功能和精神上的独特体验,背后的精神符号、文化理念让消费者为了获得满足而愿意支付更高的价格,从而让生产者因品牌获得更多的利润,这就是品牌的增值溢价。

此外,当品牌作为质量水平符号、精神符号或者文化符号,都能带来消费时的排他选择,品牌越强影响越大,这就让生产者在与对手竞争时建立起优势。

竞争有很多种手段,功能竞争、质量竞争、价格竞争,层出不穷,但这些手段往往是短暂的,不能支持企业的长久发展。而品牌竞争是更高层次的竞争,是长期有效的竞争战略,能够让生产者可持续地发展。

正因为品牌对消费者和生产者的双赢效用,推动了市场的轮动前进,给了我们丰富的产品、多元化的文化和多彩的社会。这么来看,做品牌,是不是更有价值了呢?

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