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整合营销,如何做到“鱼与熊掌兼得”?

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企业在做品牌营销的时候,想要做到品效合一是很难的。大多数广告的结果都是品牌热度在此期间达到了一个升值,或者说在此期间达成一定的产品交易效果。鱼和熊掌真的不能兼得吗?成年人不能两者都要吗?当然可以。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

发现现在很多广告主,对于乙方提的需求都是只有一个“品效合一”,在看过诸多案例以及参与过部分品牌的整个营销后。

我认为,任何广告在效果方面品效都不能完全做到品效合一,也可能是两者之间十分接近,或者是一者高一者低。大多数广告的结果都是品牌热度在此期间达到了一个升值,或者说在此期间达成一定的产品交易效果。

正所谓“鱼与熊掌不可兼得”。要想到尽可能做到“品效合一”品牌广告到底要怎么做?

在具体的讲解如何尽可能的做到品效合一之前,我们先了解下什么叫做品效合一?

品效合一就是企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升,同时品牌推广本身也要有销量的增长。

因此,企业营销不仅要品牌,更需要效果,在移动互联网上做营销必须要追求品效合一。

换而言之,企业在做品牌营销的时候,品牌在整个营销活动中的热度与产品的销量是一个相辅相成的存在,品牌的热度可以效率提高更好的辅助,而好的销量可以为品牌达成更加广泛的传播。

而在当前的广告营销中,乙方接到广告主的一个“品效合一”的需求后,从而采取三步内容策略,传统广告传统时代的广告作品其实就是老三样:TVC广告、平面系列稿、终端物料延展和促销活动。

随着互联网的进步发展,现在任何一个品牌只有有足够的“资源”都可以在央视投放广告,而在二十年前一个品牌在央视播放一个几秒钟的广告都是一件了不得的事情。

人们的认知以及网络环境的变化造就了品牌营销的内卷,如何尽可能的做好品牌的“品效合一”可从以下几个方面思考;

了解用户痛点

占领用户心智

加速用户购买

一、了解用户痛点

结合“品效合一”来看,一个广告营销的最终目的有两个。一是扩大品牌在用户中的知名度,让用户知道这个产品,从而影响用户后续所有的购买行为中增加成功购买率。

二是让用户用最短时间完成产品购买,将产品转化为产品销量。但需要做成这两件事的前提就是营销广告在主题传达路径之时,就要针对用户的痛点进行系列的营销手段。

如若连用户对品牌的痛点都把握不清楚,就算品牌在整个活动中达成声势浩大的声量,无法形成良好的购买量,没有良好的数据成交。对于甲方来说,也是一场无用的广告行为。

广告如何更加接近用户痛点?并影响用户的购买行为呢?那就是同理心,要用同理心用用户的角度来看这个广告。

在这里举个例子,前两年有一部娄烨导演的电影叫做《风中有朵雨做的云》,里面有一个角色开发区主任唐奕杰。

看过这部电影的人或许忘记了这部电影的其他角色,但是这个开发区主任出场的时候肢体动作,眼神表情都被演员张颂文演得惟妙惟肖。

电影上映后,演员张颂文获得大多数电影迷的认可,也获得更多的演出机会,后来有一个采访;人家问他为什么能够将开发区主任这个角色演绎得那么好?

他回答说;为了这个把握这个角色,他真的去相关单位上了班,融入这个角色的生活,以及他们生活日常的说话腔调。

同理;一个广告要想根据用户的痛点一击即中,首先你要明白用户痛点到底是什么?他们的需求是什么?你的广告是否能够帮助他们解决他们所遇到的问题?

要想将广告触达到用户,你可以将你的广告主题给予身边有类似需求的人看下,你的广告到底是否能够打动他们并影响他们的购买行为。

广告大师奥格威曾接过一个用户要他为一个葡萄酒写一份营销广告。当他接到这个需求后并不是马上下笔,而是跑去这个生产葡萄酒的葡萄园看他们制作葡萄酒的工序,以及工人采摘葡萄的一整个过程。

很多时候,当你的不能完全掌握产品消费者的用户痛点的时候,用同理的心把自己当成这个产品的需求用户。从用户的角度来思考,如若是你遇到这个产品广告,你会不会因为这个广告而下单购买?

二、占领用户心智

占领用户的心智的广告很多,譬如脑白金洗脑广告““今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,王老吉广告;“怕上火,就喝王老吉”。

以及最近几年不错的品牌广告;“瓜子二手车, “没有中间商赚差价”,“铂爵旅拍想去哪拍就去哪拍?”, 农夫山泉的广告语是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

类似的广告还有很多,他们通过不同的方式进入消费者的生活,并占领用户心智。

如若你上火了,你会想到王老吉,你有拍摄需求,伯爵旅拍的洗脑广告还会从脑海出来,这就是品牌品牌广告占领了用户心智,以至于后续听到过此类广告的人有类似需求的时候想到第一个一定是以上的广告。

在我看来,品牌广告想要占领用户心智,并在后续用户有所需求的时候想到依然是它。在广告语方面除了朗朗上口容易好记之外,必须是帮用户解决问题的。

王老吉凉茶是帮用户解决上火,瓜子二手车帮用户解决中间的差价,伯爵是让用户实现随心所欲的拍摄需求。它们都是从产品的特点中提炼出来的广告语言,并转化为一个营销广告主题。

并且后续的一切营销方式都是围绕此类主题做投放,既然说到占领用户心智,品牌的定位也是很重要的一环,你的品牌服务是高端,你的广告就不能是大促销类别,你的的品牌服务是中小微,你的广告就要接地气。

占领用户心智的本质品牌或者产品在帮助用户使用产品的过程中帮助用户解决某个问题,并且这个问题是使用此产品大多是用户遇到的高频问题。且解决方式以及传达行为能够获得用户认可。

三、加速用户购买

当用户看到你的广告并且在购买的时候优先选择你的产品时,你的广告已经帮助用户加速完成购买的过程了,简单举例下;你去一个便利店购买一个矿泉水,农夫山泉的广告语是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

你对水的品质,纯净有要求的,你的选择就是农夫山泉。你看!品牌广告语已在你不知不觉中影响你的购买行为。

加速用户购买其中最重要的用户所在的渠道,一个用户决定购买某个产品是从多方面考虑的。

一是某个权威人士推荐,譬如明星代言;二是身边信任的人使用过后的介绍,我称为社交权威;三是购买环境或许生活接收到产品广告信息的环境。

在这里主要讲述下第三个;营销广告投放的环境,现在自媒体时代;微信是做社群,微博是做传播,头条是做覆盖,短视频是做互动。

你的产品是做传播的,你的广告就应该投放的是微博而不是在头条。你的产品是让用户有使用环境或者过程的投放发主题就不是线上(譬如;江小白的瓶子广告营销),主要讲诉的就是喝酒的场景。

广告投放的渠道应该分主次,有主要投放的也有次要辅助的。现在的自媒体广告营销方式有很多(微电影、H5、微博话题,微信推文、微信小程序、短视频、种草文案、直播、品牌IP)

品牌在选择渠道的时候选择的是精准而不是数量,一个四五十岁中年人的广告,用户人群主要看到的场景应该是线下,个人的社交圈朋友介绍以及子女的推荐。

所以做广告投放的时候应该从以上三个方面去考虑,要有主次之分,也要有用户使用产品的环境画面以及图文。

近几年,快消品行业的产品相比其他行业在营销广告的比例以及用户传达的比重在广告公司以及创意热店中的占比相对突出。

快消品的百度百科定义是: “使用寿命较短,消费速度较快的消费品”。最容易让人理解快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快消,是因为它们首先是日常用品。

如若广告主接到有快消品需求的品牌营销,在营销节奏上应该是一鼓作气。用最快速的营销手法触达到用户,并在用户调研以及广告创意中出其不意。

竞品调研以及市场调研其实对于广告公司来说无非就是那几个网站以及某些客户资源,但是你只有无限接近使用产品的用户以及消费人群,你得出来的调研才是针对用户的调研。

面对瞬息万变的消费市场以及消费人群,能够为商家成就销量的广告创意从来都是面世依旧广告营销手段,其不同在于创意的形式以及细节。

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