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2.4亿单身人口新浪潮,小红书品牌3步抓住流量风口

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据民政部数据显示,2020年我国单身成年人口达到2.4亿,结婚率创下近十年来的最低水平。在单身经济增长浪潮下,进行3个方面的精准化营销,助力品牌打造新消费市场。

01单身经济趋势

创立于2016年的拉面说,打着“一个人也要好好吃饭”的情感招牌,在今年第一季度的销售额已突破一个亿。这些以螺蛳粉、拉面说、自嗨锅为代表的一人食产品印证着单身经济的到来。

去年自疫情发生以来,螺蛳粉频频登上微博热搜。淘宝经济暖报数据显示,2月最后一周,有320万人上淘宝搜“螺蛳粉”,没想到经济回暖从国人的舌尖开始。

天猫发布的《2019-2020国民味道报告》指出一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品和懒人速食成为2020年六大年度美食趋势关键词。

现今食物已经超过了其本身的意义,更多的是一种情感寄托或者生活方式改变的体现。而单身经济下衍生的产物不仅解决了“单身”群体对于“食”的诉求,还辐射到衣、住、行、娱乐等方方面面。

02消费人群画像

根据国金证券发布的单身经济专题报告显示,单身群体的消费驱动力主要围绕便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿。

倡导精致生活的小红书,用户基本呈年轻化趋势,年龄主要集中在18-34 岁,占比83.31%;以女性用户为主,占比90.41%,男性占比9.59%。与当下单身经济的群体特征相吻合,对生活有所追求,对品质有自己的标准,消费需求明确,消费能力又极强。

抓住这部分人群的特征,找准品牌与小红书用户的契合点,解决当下“单身”人群的痛点,便能占据市场优势。

033步获取更多流量多场景化演示

单身经济的到来,线上促成了自热食品、小包装、迷你家电的迅速走红,外卖市场的逐步壮大。在线下,多了很多一人食餐厅、一人式电影院、一人式KTV等以应对这样的趋势。

适应小红书的“安利”属性,辅助用户的消费决策,在多场景化的演示中即可获得更多“种草”。

自嗨锅自带“便携”、“易操作”的属性,能够应对许多不同场景需求。年轻用户时常加班,外出露营旅游,或者是熬夜追剧,品牌善于挖掘用户生活习惯,产品的特性和用户需求便十分吻合。

品牌不止在宣传广告上或者电视植入广告中制造“一人食”的洗脑宣传语,另外还做了很多能够使用到产品的场景诠释。

话题#出游就吃自嗨锅,阅读量20.5w+,通过腰部达人、素人出游场景下的软植入,简洁且清晰地表达自嗨锅的应用场景。

投放布局

在投放KOL的时候,大批量盲目投放势必造成事倍功半,浪费资金,无法引起多大水花。

以“好欢螺”为例,作为所在品类中较有代表性的品牌,“好欢螺”的种草笔记数据图显示:从头部及明星粉丝数越往下,相较于平时种草笔记的平均互动量,带有该品牌的达人发布的笔记种草互动总量更高。

图|千瓜数据—品牌投放分析详情

对比种草达人属性的百分比,结合种草互动量情况,从明星、头部达人到腰部达人再到初级达人,投放数量依次递减,最终的投放量集中在初级达人,这样保证了产品的曝光+种草两个部分共同增长。

图|千瓜数据—品牌投放分析详情

选择KOL其实就是在选择客户群体。挑选与产品适配度高的KOL,例如拉面说更适合找在自制“一人食”垂直领域的KOL,他们吸收的粉丝基本是学生党或者独居的用户,和产品面向的人群正好吻合。测评类博主、美食推荐类博主等的粉丝群体都适合单身经济这个设定。

图|来源于小红书

差异化营销

市面上同类型产品眼花缭乱,如何从中脱颖而出?在竞品投放时,学会在小红书上打造产品差异化,突出产品要点,体现在小红书封面上,能够吸引更多用户。除却产品本身的“颜值”不可改变因素,关注下面几点,打造差异化营销,便能更胜一筹。

1.时效差异

对于结束一天学习或工作的用户来说,到店享受精致拉面需要投入比较多的时间成本和费用成本,但在“拉面说”这里,拥有一碗精致拉面的时间只要5分钟。所有的配料齐全,并且操作简单,就算是不善于厨艺的你都能够轻松做出一碗精致拉面。

图|来源于小红书

利用时间的差异化,凸显出拉面说能够解决上班族和学生党日常三餐会遇到的问题。同理,单身经济的产品更多的就是解决用户“一个人”、“没时间”、“效率低”这些问题。

2.口味差异

现在的用户已经无法满足于速食面红烧牛肉、酸菜牛肉、香辣牛肉等那几款单一的口味,往多元化方向发展,迎合大众丰富的口味追求,是现在大多数品牌努力的方向。

连自嗨锅都有8种口味,品牌借此打造口味差异化营销。选择测评类KOL去测评每一款口味,将每一种口味进行细致化的描述,用户再根据自己的需求去选择性购买。这种产品的垂直细分化恰好能够辅助用户的选择决策。

3.价格差异

千瓜数据的话题评论分析,用户关注的焦点集中于价格方面。同质化产品泛滥,打价格是行不通的。唯有关注产品本身能够带给用户怎样的变化,以什么价格能够享受到怎样的品质,才是能够吸引到用户的关键点。

图|千瓜数据—品牌投放分析详情

“人均20元”和“米其林三星”完全不可能共存的两个特点在“空刻”意面做到了。20元就能满足米其林餐厅的意面水平,配料齐全,操作简单,口感不错,完全满足于单身经济的需求。

04总结

当今社会正处于互联网爆发高峰期,新兴消费产品如雨后春笋一般迅速崛起,并逐渐成为各细分品类的领头羊。同时,凭借精确的营销战略定位,配合展开的各种营销手段,新品牌才能够持续曝光,进而成为网红。

品牌要分析单身经济下的用户群体,重点把握单身人群对于便捷性、性价比、品质、悦己和情感寄托的诉求,找准产品的契合点,才能准确把握营销方向。

进行多场景化演示,使用户更了解产品背后的功能特征,辅助用户快速决策。

选择KOL就是选择用户群体,优化品牌投放布局,实现营销效果最大化。

差异化营销,打造品牌亮点,将能够解决用户痛点的特质放大,可增加更多的曝光和用户购买欲望。