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奈雪的茶和五条人联名了?这个次元壁破得够惊喜!

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今夏最火茶饮当属奈雪霸气玉油柑。

自今年3 月奈雪推出霸气玉油柑后,微博、抖音、小红书纷纷被这款「真·刮油神器」刷屏。奈雪带着全国人民认识了“油柑”这款源自潮汕地区的小众鲜果,也让这款“胶己人”记忆中的传统果品蜕变出全新的、时尚的呈现形式。而去年夏天,同样来自潮汕小城的乐队五条人毫无征兆地爆火,像一枚重炮击穿了互联网的圈层壁垒,至今仍是无数人的盛夏记忆。一枚来自家乡的油柑,一句“三秒微涩五秒回甘”,四条全新TVC短片,奈雪的茶与五条人的这次“破圈”相遇,将油柑热度推向更高。01奈雪X五条人:喝杯玉油柑 生活No Problem奈雪的茶与五条人拍摄的TVC共有四个单元,分别为《酒后真言》、《周末来电》、《暑假作业》、《相亲转让》,以诙谐幽默的方式展现平凡生活中的场景:酒醒后方想起借着酒劲与老板胡言乱语的“社死现场”;一会没看手机就错过甲方几十通电话的“恐怖故事”;窒息又剑拔弩张的“鸡娃现场”;让人“期待又无奈”的相亲结果。墨镜、花衬衫、富城头,在片中以上世纪90年代装扮登场的五条人则延续了他们质朴的浪漫和洒脱的态度:“No Problem”、“这是一个Question,不是你的Problem”、“知识分子不随便发脾气的”。以会玩梗出名的五条人,在片中借奈雪霸气玉油柑“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感体验,娓娓道出豁达乐观的人生态度。这样“肆意妄为”的话从五条人嘴里蹦出并不稀奇,他们与生俱来的“平凡生活浪漫主义”,擅长洞察事物的另一面。精妙的是,奈雪的茶洞察到用户在日常生活中的种种焦虑,将霸气玉油柑“先涩后甜”的特点比作人生滋味,用这一豁达积极的态度来轻松正能量地引导,这一点与五条人的精神内核如出一辙。5月27日奈雪的茶X五条人TVC发布后,不少网友表示这波是“破次元壁”的梦幻联动,还有网友在线分享五条人歌曲中有共鸣的歌词。

(网友评论截图)

02小众又传统的油柑是怎么火到全国的?油柑和五条人都是从小众到爆红的范例。在奈雪推出霸气玉油柑之前,油柑作为潮汕地区的传统果品,生津解渴,清热降火,刮油解腻,糖油柑、腌油柑是当地较为常见吃法。作为“药食两用”的水果,油柑有数千年的入药历史,但由于口感酸涩,鲜少用作食材使用。对于诞生于广东的奈雪的茶而言,此次大胆推出油柑这种极具代表性的小众鲜果,是对家乡味道的深度挖掘,也是对我国特色多元饮食的探索。能让这款水果火爆全国,不得不提的是奈雪的研发创新。考虑到潮汕外地区消费者的口感接受度,奈雪特别挑选了“潮汕甜种油柑”,涩味轻微,回甘更快速持久,搭配曾荣获“全国茉莉花茶质量金奖”的奈雪名优茶茉莉初雪,将油柑和茉莉绿茶的清新完美融合,塑造出霸气玉油柑“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感,这一极具辨识度的印象,也被喻为“人生的滋味”。据了解,奈雪的茶自3月23日推出霸气玉油柑系列以来,油柑产品的销量急速攀升,成为“销量最高”的爆款,目前在茶饮产品中的销量占比已超过20%,甚至超越常年制霸销量榜首的霸气芝士草莓。值得一提的是,油柑作为潮汕地区特有的小众鲜果,消费者对于其口感的接受度也比想象中高。此前,奈雪的茶相关负责人就曾透露“油柑产品销量TOP10地区中,除了深圳、广州、佛山、厦门等岭南城市以外,北京、上海、西安、武汉、南京等地处华北、华东、西北、华中的城市也榜上有名。”许多门店更是出现爆单的情况。对于新式茶饮来说,产品创新是一种“赌博”,对冷门偏门水果更是。此次奈雪能在短时间内将冷门油柑引爆全国,稳定的供应链和产品力缺一不可。油柑作为潮汕地区的小众水果,需要研发对原料的认知范围更广、门店培训和配合速度更快、水果的供应和开发要稳定持续,这也是奈雪多年深耕供应链和产品创新力的集中表现。和油柑一样,从潮汕走出去,靠自己独树一帜的特点火遍全国的,还有五条人乐队。这个来自广东五线小城的乐队唱着日常故事,照进平凡人生,他们活得自立自洽自得,用简单、乐呵的方式吟唱小人物在大时代中的愿望,给许多人带去快乐和慰藉。而他们在《乐队2》中,突发奇想、毫无征兆地临场换歌,则被视为对规则的颠覆,背后也是他们对音乐的坚守。对于品牌×明星的联名来说,调性契合是联名活动不可或缺的"出圈基因"。而奈雪的茶霸气玉油柑与乐队五条人,看似来自不同次元,实则都有大胆、坚持、向上、乐观的底色,而非将不搭嘎的两个品牌生硬地“拉郎配”。奈雪还围绕联名别出心裁地推出了五条人主题的立牌、贴纸和堆头,甚至将五条人标志性的“红色塑料袋”做成了极具个性且生物可降解的奈雪打包袋,可谓细节之处见真章。03唤醒用户共鸣情感营销最能打动人心在情感消费时代,越来越多的消费者从“价格敏感”转变为“情感敏感”,选择某一品牌,更多取决于心理上的认同,情感营销正是以“攻心”为上。回想奈雪霸气玉油柑推出之初,也是从一支娓娓道来的短片开始。事业遇阻的儿子假期归乡,在老父亲的开导下,从油柑中悟出“先涩后甜”的人生道理。用情感讲故事,一击即中无数“打工人”的心。没有财大气粗的“品牌集邮”,也没有投机取巧的抖机灵,奈雪似乎一直都深谙情感营销的法门,过往也不乏优质案例。笔者印象最深的是“CUP美术馆计划”中的“瑞兽杯”和“抱抱杯”。前者是在2020与2021新旧年相交之际推出的,以茶饮杯为载体推出六款意头极好的瑞兽,寓意“瑞兽相伴时来运转”,与消费者新年新气象的希冀不谋而合。“抱抱杯”则是推出于2020年520世纪表白日,也是疫情控制趋稳后的第一个节日,“抱抱杯”不囿于爱情单一视角,而是鼓励给所爱的亲人、朋友、甚至所爱的太阳、地球一个大大的拥抱,恰到好处地迎合了大家对于拥抱对于爱的情感需求。围绕“儿童节”,奈雪在2019年、2020年先后推出了“奈雪×旺仔”——旺仔宝藏茶产品、“奈雪×QQ星”——回到童年小奶瓶等营销动作,强相关的品牌内容让人印象深刻,仿佛在六一这天喝一杯奈雪,就能回到童年。更难得的是,2019年国庆期间,奈雪联名人民日报新媒体展开“有为青年看报喝茶”活动,通过线下快闪店还原“爷爷喝的茶”、“爸爸喝的茶”、“我喝的茶”三个不同年代的喝茶场景,立足传承与焕新,实现与不同消费人群的情感共鸣。出色的情感营销,让奈雪的茶频频破圈,甚至有不少来自明星大腕的“自来水”——赵薇在直播中大赞奈雪"甜得刚刚好,给人清新的感觉"; 《浪姐》第一季里"又虎又美"的张雨绮下单百余杯奈雪犒劳工作人员。另外,奈雪的茶还是第一个登上时尚杂志的茶饮品牌,先后随新生代偶像范丞丞、欧阳娜娜登上《新视线》、《Food&Wine吃好喝好》等知名杂志。著名的营销专家斯科特·罗比内特所说的一句至理名言:“一个企业只有不断为顾客生产真正需要的产品,才能获得顾客的好评。”在消费升级、品牌饱和的当下,何谓“顾客真正的需要”?即“情感满足”。作为产品基石之上的品牌建设,需要沉下心与消费者沟通交流。找对了切入点,你会发现,一杯茶饮都能让人动心。